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🏰 2/3 : Scénarios 2022 + Miser sur le Pricing Power 🥊

Mathieu Bouchant

20 févr. 2022

Bonjour à toutes & à tous,

Aujourd’hui, je vous parle de Pricing Power, et d’opportunités d’investissement.

Cet article est le 2e d’une série de 3 articles dont le sujet est l’inflation, mes scénarios pour l’année 2022 et les opportunités d’investissement qui en découlent.

🏰 1/3 : Inflation = Opportunité
🏰 2/3 : Scénarios 2022 + Miser sur le Pricing Power 🥊
🏰 3/3 : 10 ETFs & 10 actions pour 2022 💹 - 💎

Temps de lecture : 5 mins.

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Les scénarios pour 2022 🗺

Dans mon premier article, nous avons parlé d’inflation et fait un rapide tour des causes et des conséquences.

Je vais désormais préciser mes scénarios pour les prochains trimestres.

🦠 D’une manière générale, je pense que l’épidémie de Covid est bien en train de se tasser, et qu’à moins d’un nouveau variant très dangereux, la maturation des technologies de vaccin et les nombreux traitements devraient permettre de sortir de cette épidémie. La conséquence, c’est que sur les 2 prochaines années, les divers problèmes de pénurie vont graduellement se tarir. La fin des problèmes d’approvisionnement en tout genre devrait permettre un retour à une dynamique de prix plus “normale”, avec une baisse des prix par le jeu de l’offre et de la demande. Je pense ici au pétrole, au gaz, à l’ensemble des matières premières (hors agricoles qui ont des dynamiques spécifiques), mais aussi et surtout aux produits semi-finis (composants électroniques).

💸 Cependant, l’inflation ne va pas disparaître du jour au lendemain pour plusieurs raisons. Tout d’abord, cette crise a engendré d’importantes hausses de salaires dans certains pays (USA notamment, mais pas trop en Europe). Ainsi, dans les pays les plus concernés, il va être difficile de faire baisser les prix, alors que les coûts fixes des entreprises (salaires) ont augmenté. Pour le moment, les entreprises ont plus que compensé ces hausses de coûts en augmentant leurs prix, ce que certains économistes expliquent par le fait que les ménages en sortie de crise étaient peu regardants sur la dépense.. d’autant qu’ils avaient plutôt épargné pendant la crise. Cependant, le retour à la réalité semble en cours. Après un regain en sortie de crise, la “confiance des consommateurs américains” n’a jamais été aussi basse👇, ce qui traduit l’inquiétude des ménages face à l’inflation élevée aux Etats-Unis (et à leur perte de pouvoir d’achat).

Historiquement, à chaque fois que cet indice à été aussi bas, cela signifiait que l’on entrait dans une période de récession (2008, 2011… 2022 ?)… périodes qui n’ont pas été propices aux marchés actions. 📉

Aux Etats-Unis 🇺🇸, la Fed va pour le moment remonter graduellement ses taux, ce qui est la moindre des choses dans le contexte actuel, pour tenter de juguler l’inflation. Cependant, pour vraiment faire baisser l’inflation, il faudrait soit 1/ que les prix du pétrole baissent fortement (ici on compte sur la chance), soit 2/ que l’économie entre naturellement en récession, soit 3/ que la Fed remonte assez brutalement ses taux… ce qui engendrerait comme à chaque fois… une récession.

En résumé, la Fed estime visiblement que la hausse de l’inflation est “plutôt” temporaire, et qu’il n’y a pas de raison de se presser pour le moment. Cependant, si l’inflation perdure trop longtemps à un niveau élevé, le risque d’une récession aux US causée par une perte de pouvoir d’achat des ménages ET d’un relèvement des taux est réel.

En Europe 🇪🇺, la situation est un peu différente. Même si l’inflation est élevée, elle n’est pas aussi importante qu’aux US, et elle n’a pas été suivie de hausses de salaire trop fortes (pour le moment). Cependant, la confiance des consommateurs en Europe est de nouveau en train de baisser, en raison de l’explosion des prix de l’énergie (pétrole & gaz).

À la différence des US qui profitent d’un prix du gaz bas (merci le gaz de schiste), l’Europe paye en ce moment plein pot la hausse des prix du pétrole et du gaz, qui ne semblent pas vouloir baisser en raison de la géopolitique et de la forte demande (notamment en raison d’un mouvement de re-stockage graduel).

En résumé, la BCE est également dans une situation délicate. Bien que l’inflation ne soit pas aussi importante qu’aux US, la hausse des prix de l’énergie pèse lourdement en Europe, et fait craindre une récession, ce qui pourrait pousser la BCE à prendre son temps pour remonter ses taux… mais qui pourrait stimuler encore plus l’inflation. ♻️ 🙃

Ce qu’il faut retenir : A moins 1/ que les banques centrales agissent fermement et rapidement, ou 2/ que les prix de l’énergie baissent rapidement (Poutine fait un effort stp), le contexte inflationniste aux US et en Europe, bien qu’il ait des causes légèrement différentes, risque d’engendrer une réduction des dépenses des ménages et une baisse des marges des entreprises... ce qui pourrait engendrer une récession à court-moyen terme.
Dis autrement, l’inflation élevée a un impact négatif sur la consommation (ici surtout aux US).
Dis autrement bis, les prix de l’énergie sont comparables à une taxe “mondiale” sur la croissance. Plus vous êtes un importateur d’énergie (vs producteur) plus vous souffrez de cette situation.

Les 3 scénarios 🏆

1/ Les prix de l’énergie restent à un niveau élevé et l’inflation baisse trop lentement, ce qui pousse la Fed et la BCE à remonter leurs taux et réduire leurs bilans plus rapidement que prévu. Cela accentue ou provoque une récession. Ce scénario est négatif pour toutes les valeurs cycliques, et induit une baisse des valorisations en général.

2/ L’inflation retombe finalement assez vite d’ici fin 2022, en partie due à une légère baisse de la consommation liée à l’inflation, ce qui permet aux banques centrales de prendre leurs temps pour réduire leurs mesures de soutien à l’économie. Cela veut dire que le risque de récession diminue. C’est le scénario le plus positif pour les marchés actions.

3/ Les Américains et Poutine ne plaisantent pas et un conflit en Ukraine se déclenche. Je vois mal Poutine envahir toute l’Ukraine mais davantage prendre quelques régions un peu comme la Crimée (mon analyse à 2 francs). En conséquence, baisse momentanée des marchés et explosion des prix du Gaz, et dans une moindre mesure, du pétrole. Au-delà d’un effet négatif des prix de l’énergie sur les économies (surtout en Europe), ce contexte sera avant tout créateur d’incertitudes à court terme. Il y a peu d’entreprises européennes dont l’activité pourrait être réellement impactée par une guerre là-bas. Cependant, le temps d’évaluer la situation, le doute sera permis sur beaucoup d’entreprises ayant des activités en Russie ou en Europe de l’Est. Si ce n’est pas le début de la 3e guerre mondiale, ce sera une occasion de saisir certaines entreprises.

Mon scénario 🥇

Pour être parfaitement honnête, je ne suis pas médium et je ne sais pas ce qui va se passer dans les prochains mois.

Ce que je peux juste constater, c’est que factuellement, nous sommes pour le moment dans un début de Scénario 1, mais que le Scénario 2 reste possible. Nous aurons seulement la réponse dans quelques mois (d’ici l’été ?).

Après 2 ans passés à scruter les statistiques du Covid, le marché va désormais se focaliser sur les statistiques économiques qui vont lui permettre de savoir dans quel scénario nous allons (le 1 ou le 2). Attendez-vous à de la volatilité à la publication de chaque statistique importante sur ce sujet-là.

Ps : Votre avis m’intéresse, quel est votre scénario pour les prochains mois ? Vous pouvez me le mettre en commentaire 👇
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Sur le scénario 3, Poutine n’est pas un général, mais c’est un joueur d’échecs (véridique). En conséquence, je pense plus que nous sommes dans une démonstration de force. Cependant, il faut s’attendre à tout. Il est très difficile de prédire la géopolitique. Une opération militaire “hybride” comme en Crimée est parfaitement possible.

Qui est qui ? je vous laisse choisir (🇪🇺 /🇺🇸 vs 🇷🇺)

Que faire dans ce contexte ? 👇

Dans le prochain article qui sera réservé aux abonnés Premium 💎, je détaillerais en intégralité mon plan d’investissement pour les prochains mois, et l’année qui vient, compte tenu de ce contexte.

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Miser sur le Pricing Power 💰

En attendant, je vais finir cet article en parlant des entreprises qui ont du Pricing Power. 🥊

Dans un contexte inflationniste, que ce soit avec des prix de l’énergie élevés, ou des hausses de salaires, on vous parle souvent d’investir dans des entreprises qui ont du Pricing Power.

Le Pricing Power, c’est le “pouvoir de fixation des prix”. Une entreprise qui a du Pricing Power est une entreprise qui peut facilement augmenter ses prix de vente quand bon lui semble, comme par exemple dans un contexte ou ses coûts augmentent, pour maintenir ses marges.

En règle générale, il est toujours bon de favoriser les entreprises qui ont du Pricing Power, par rapport à celles qui n’en ont pas. C’est synonyme de bénéfices plus élevés et de meilleure résistance aux cycles économiques.

Souvent, ces entreprises ont une sorte de monopole sur leurs produits. Soit c’est un monopole par la loi, soit c’est un monopole de fait, avec des entreprises qui ont des produits incomparables, sans réelle concurrence, et qui peuvent appliquer des prix plus élevés que la moyenne.

« Si vous avez la capacité d'augmenter vos prix sans perdre de clients au profit d'un concurrent, vous avez une très bonne entreprise ».
« Et si vous avez besoin d'une séance de prière avant d'augmenter vos prix de quelques centimes, vous avez une entreprise lamentable » Warren Buffett. 👌

Un exemple d’entreprise avec du Pricing Power ? Apple 🇺🇸🍏

L’iPhone est un très bon exemple de Pricing Power.

Le prix des iPhones est plus élevé que la moyenne des smartphones, et Apple peut parfaitement augmenter ses tarifs pour maintenir ses marges dans un contexte inflationniste. Une hausse de prix de 50€ sur un iPhone ne va pas dissuader quelqu’un qui a vraiment envie de s’acheter un iPhone. Les clients d’Apple n’achètent pas du Apple car c’est bon marché par rapport à la concurrence. Ils achètent Apple car ils jugent ces produits incomparables et bien supérieurs à la concurrence (pour de multiples raisons).

En résumé, OUI, c’est toujours une bonne idée d’avoir des entreprises qui ont du Pricing Power dans un contexte inflationniste, vs des entreprises qui n’en ont pas, car ces entreprises pourront plus facilement répercuter les hausses de coûts à leurs clients, et ainsi leurs résultats financiers n’en seront pas affectés. Par ailleurs, le pouvoir de fixation des prix est le meilleur indicateur d'un avantage compétitif à long terme.

Les entreprises qui n’ont pas de Pricing Power vendent souvent des produits indifférenciés, facilement remplaçables par un produit concurrent.

Un exemple ? La grande distribution. 🏬

Même si la tendance est à la personnalisation de l’expérience, et que chaque chaîne de magasin tente d’avoir un univers et des produits que les autres n’ont pas, la grande majorité des produits vendus restent standardisés et un client peut sans trop de difficultés aller faire ses courses dans un autre magasin. De ce fait, la concurrence par les prix est très forte, et c’est un secteur peu rentable. La marge nette de Carrefour est de 1,50%, alors que la marge nette d’Apple est de 25% ! 🤯

Sur 100€ de chiffre d’affaires, Carrefour fait 1,50€ de bénéfice.

Des entreprises avec un fort Pricing Power 🥊

Au-delà d’avoir un fort Pricing Power, il faut aussi s’assurer dans le contexte actuel que l’entreprise n’est pas trop dépendante de la conjoncture.

Voici plusieurs exemples :

Les valeurs du Luxe 👜

Hermes, LVMH, Kering & Richemont. Toutes ces entreprises ont des marges très confortables, et tous les acheteurs de ce type de produits (ménages aisés) se portent très bien. Par ailleurs, une personne qui achète un sac… à 7 550€… ne doit pas être à 500€ près. :) 👇

Apple 🍏

J’ai déjà tout dit au-dessus ? :) J’ajouterais qu’il ne faut pas oublier que le Pricing Power s’applique à l’ensemble des produits d’Apple (📱 💻 🖥 ). Par ailleurs, on a coutume de dire que si Apple augmentait encore plus ses produits… ils en vendraient autant, voir encore plus !

Walt Disney 🐭

Le groupe est souvent cité comme entreprise qui a un fort Pricing Power. La raison ? le groupe possède des franchises uniques au monde, sans réelle concurrence. 25% de l’activité du groupe est dans les parcs d’attractions et dans les produits dérivés. Un exemple qui illustre ce Pricing Power est l’évolution du prix d’un billet pour accéder au parc Walt Disney World à Orlando (Floride) depuis son ouverture en 1971 jusqu'en 2019, comparé au prix initial (3,5$) ajusté pour tenir compte du taux d'inflation en glissement annuel. S’il avait suivi l’inflation, il devrait coûter 20$… hors il coûte désormais plus de 125$ !

Graphique 1 : Prix d’un billet individuel pour le parc Disney World

Nike 👟

Nike est un autre exemple d’entreprise dont les produits se vendent à des prix bien supérieurs à la moyenne. Que ce soit pour des raisons marketing ou techniques, les acheteurs de produits Nike sont assez similaires aux clients d’Apple. Ils jugent les produits de la marque bien supérieurs à la concurrence et ils ne sont pas à 10 ou 20€ près.

Les acteurs de la Tech ? 👩‍💻

La plupart des acteurs de la technologie ont souvent un bon Pricing Power, du moment que leur solution n’est pas comparable à la concurrence.

Un exemple ? Alphabet (Google). 🔎

Bien qu’il existe d’autres moteurs de recherche, la force de frappe de Google est incomparable et Google en profite pour pratiquer des prix plus élevés que la moyenne.

Un autre exemple ? Netflix 🎬

Visiblement, de plus en plus d’abonnés Netflix sont prêts à payer plus cher leur abonnement, signe que les utilisateurs accordent de plus en plus de valeur au service proposé. 🤌

Un point commun à toutes ces valeurs ? ❤️

Elles ont souvent un business model très solide avec des coûts bas et des prix de vente très élevés.

Ps : Votre avis m’intéresse, quelles sont vos sociétés préférées avec un fort Pricing Power ? 👇
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En conclusion 👨‍⚖️

Les valeurs qui ont du Pricing Power sont une des pistes intéressantes pour investir dans un contexte inflationniste et récessionniste, mais ce n’est pas la seule !

Dans le dernier article de cette série, je vous donnerais mes préférences pour 2022 avec une sélection d’ETFs et d’actions pour traverser cette zone de turbulence.

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À très vite,

Mathieu

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