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🏰 2/3 : ScĂ©narios 2022 + Miser sur le Pricing Power đŸ„Š
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🏰 2/3 : ScĂ©narios 2022 + Miser sur le Pricing Power đŸ„Š

Mathieu Bouchant
Feb 20, 2022
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🏰 2/3 : ScĂ©narios 2022 + Miser sur le Pricing Power đŸ„Š
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Bonjour Ă  toutes & Ă  tous,

Aujourd’hui, je vous parle de Pricing Power, et d’opportunitĂ©s d’investissement.

Cet article est le 2e d’une sĂ©rie de 3 articles dont le sujet est l’inflation, mes scĂ©narios pour l’annĂ©e 2022 et les opportunitĂ©s d’investissement qui en dĂ©coulent.

  • 🏰 1/3 : Inflation = OpportunitĂ©

  • 🏰 2/3 : ScĂ©narios 2022 + Miser sur le Pricing Power đŸ„Š

  • 🏰 3/3 : 10 ETFs & 10 actions pour 2022 đŸ’č - 💎

Temps de lecture : 5 mins.


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Les scĂ©narios pour 2022 đŸ—ș

Dans mon premier article, nous avons parlĂ© d’inflation et fait un rapide tour des causes et des consĂ©quences.

Je vais désormais préciser mes scénarios pour les prochains trimestres.

🩠 D’une maniĂšre gĂ©nĂ©rale, je pense que l’épidĂ©mie de Covid est bien en train de se tasser, et qu’à moins d’un nouveau variant trĂšs dangereux, la maturation des technologies de vaccin et les nombreux traitements devraient permettre de sortir de cette Ă©pidĂ©mie. La consĂ©quence, c’est que sur les 2 prochaines annĂ©es, les divers problĂšmes de pĂ©nurie vont graduellement se tarir. La fin des problĂšmes d’approvisionnement en tout genre devrait permettre un retour Ă  une dynamique de prix plus “normale”, avec une baisse des prix par le jeu de l’offre et de la demande. Je pense ici au pĂ©trole, au gaz, Ă  l’ensemble des matiĂšres premiĂšres (hors agricoles qui ont des dynamiques spĂ©cifiques), mais aussi et surtout aux produits semi-finis (composants Ă©lectroniques).

💾 Cependant, l’inflation ne va pas disparaĂźtre du jour au lendemain pour plusieurs raisons. Tout d’abord, cette crise a engendrĂ© d’importantes hausses de salaires dans certains pays (USA notamment, mais pas trop en Europe). Ainsi, dans les pays les plus concernĂ©s, il va ĂȘtre difficile de faire baisser les prix, alors que les coĂ»ts fixes des entreprises (salaires) ont augmentĂ©. Pour le moment, les entreprises ont plus que compensĂ© ces hausses de coĂ»ts en augmentant leurs prix, ce que certains Ă©conomistes expliquent par le fait que les mĂ©nages en sortie de crise Ă©taient peu regardants sur la dĂ©pense.. d’autant qu’ils avaient plutĂŽt Ă©pargnĂ© pendant la crise. Cependant, le retour Ă  la rĂ©alitĂ© semble en cours. AprĂšs un regain en sortie de crise, la “confiance des consommateurs amĂ©ricains” n’a jamais Ă©tĂ© aussi basse👇, ce qui traduit l’inquiĂ©tude des mĂ©nages face Ă  l’inflation Ă©levĂ©e aux Etats-Unis (et Ă  leur perte de pouvoir d’achat).

Confiance des consommateurs aux USA

Historiquement, Ă  chaque fois que cet indice Ă  Ă©tĂ© aussi bas, cela signifiait que l’on entrait dans une pĂ©riode de rĂ©cession (2008, 2011
 2022 ?)
 pĂ©riodes qui n’ont pas Ă©tĂ© propices aux marchĂ©s actions. 📉

Aux Etats-Unis đŸ‡ș🇾, la Fed va pour le moment remonter graduellement ses taux, ce qui est la moindre des choses dans le contexte actuel, pour tenter de juguler l’inflation. Cependant, pour vraiment faire baisser l’inflation, il faudrait soit 1/ que les prix du pĂ©trole baissent fortement (ici on compte sur la chance), soit 2/ que l’économie entre naturellement en rĂ©cession, soit 3/ que la Fed remonte assez brutalement ses taux
 ce qui engendrerait comme Ă  chaque fois
 une rĂ©cession.

En rĂ©sumĂ©, la Fed estime visiblement que la hausse de l’inflation est “plutĂŽt” temporaire, et qu’il n’y a pas de raison de se presser pour le moment. Cependant, si l’inflation perdure trop longtemps Ă  un niveau Ă©levĂ©, le risque d’une rĂ©cession aux US causĂ©e par une perte de pouvoir d’achat des mĂ©nages ET d’un relĂšvement des taux est rĂ©el.

En Europe đŸ‡ȘđŸ‡ș, la situation est un peu diffĂ©rente. MĂȘme si l’inflation est Ă©levĂ©e, elle n’est pas aussi importante qu’aux US, et elle n’a pas Ă©tĂ© suivie de hausses de salaire trop fortes (pour le moment). Cependant, la confiance des consommateurs en Europe est de nouveau en train de baisser, en raison de l’explosion des prix de l’énergie (pĂ©trole & gaz).

Confiance des consommateurs en Europe

À la diffĂ©rence des US qui profitent d’un prix du gaz bas (merci le gaz de schiste), l’Europe paye en ce moment plein pot la hausse des prix du pĂ©trole et du gaz, qui ne semblent pas vouloir baisser en raison de la gĂ©opolitique et de la forte demande (notamment en raison d’un mouvement de re-stockage graduel).

En rĂ©sumĂ©, la BCE est Ă©galement dans une situation dĂ©licate. Bien que l’inflation ne soit pas aussi importante qu’aux US, la hausse des prix de l’énergie pĂšse lourdement en Europe, et fait craindre une rĂ©cession, ce qui pourrait pousser la BCE Ă  prendre son temps pour remonter ses taux
 mais qui pourrait stimuler encore plus l’inflation. ♻ 🙃

Ce qu’il faut retenir : A moins 1/ que les banques centrales agissent fermement et rapidement, ou 2/ que les prix de l’énergie baissent rapidement (Poutine fait un effort stp), le contexte inflationniste aux US et en Europe, bien qu’il ait des causes lĂ©gĂšrement diffĂ©rentes, risque d’engendrer une rĂ©duction des dĂ©penses des mĂ©nages et une baisse des marges des entreprises... ce qui pourrait engendrer une rĂ©cession Ă  court-moyen terme.

Dis autrement, l’inflation Ă©levĂ©e a un impact nĂ©gatif sur la consommation (ici surtout aux US).

Dis autrement bis, les prix de l’énergie sont comparables Ă  une taxe “mondiale” sur la croissance. Plus vous ĂȘtes un importateur d’énergie (vs producteur) plus vous souffrez de cette situation.


Les 3 scĂ©narios 🏆

1/ Les prix de l’énergie restent Ă  un niveau Ă©levĂ© et l’inflation baisse trop lentement, ce qui pousse la Fed et la BCE Ă  remonter leurs taux et rĂ©duire leurs bilans plus rapidement que prĂ©vu. Cela accentue ou provoque une rĂ©cession. Ce scĂ©nario est nĂ©gatif pour toutes les valeurs cycliques, et induit une baisse des valorisations en gĂ©nĂ©ral.

2/ L’inflation retombe finalement assez vite d’ici fin 2022, en partie due Ă  une lĂ©gĂšre baisse de la consommation liĂ©e Ă  l’inflation, ce qui permet aux banques centrales de prendre leurs temps pour rĂ©duire leurs mesures de soutien Ă  l’économie. Cela veut dire que le risque de rĂ©cession diminue. C’est le scĂ©nario le plus positif pour les marchĂ©s actions.

3/ Les AmĂ©ricains et Poutine ne plaisantent pas et un conflit en Ukraine se dĂ©clenche. Je vois mal Poutine envahir toute l’Ukraine mais davantage prendre quelques rĂ©gions un peu comme la CrimĂ©e (mon analyse Ă  2 francs). En consĂ©quence, baisse momentanĂ©e des marchĂ©s et explosion des prix du Gaz, et dans une moindre mesure, du pĂ©trole. Au-delĂ  d’un effet nĂ©gatif des prix de l’énergie sur les Ă©conomies (surtout en Europe), ce contexte sera avant tout crĂ©ateur d’incertitudes Ă  court terme. Il y a peu d’entreprises europĂ©ennes dont l’activitĂ© pourrait ĂȘtre rĂ©ellement impactĂ©e par une guerre lĂ -bas. Cependant, le temps d’évaluer la situation, le doute sera permis sur beaucoup d’entreprises ayant des activitĂ©s en Russie ou en Europe de l’Est. Si ce n’est pas le dĂ©but de la 3e guerre mondiale, ce sera une occasion de saisir certaines entreprises.

Mon scĂ©nario đŸ„‡

Pour ĂȘtre parfaitement honnĂȘte, je ne suis pas mĂ©dium et je ne sais pas ce qui va se passer dans les prochains mois.

Ce que je peux juste constater, c’est que factuellement, nous sommes pour le moment dans un dĂ©but de ScĂ©nario 1, mais que le ScĂ©nario 2 reste possible. Nous aurons seulement la rĂ©ponse dans quelques mois (d’ici l’étĂ© ?).

AprÚs 2 ans passés à scruter les statistiques du Covid, le marché va désormais se focaliser sur les statistiques économiques qui vont lui permettre de savoir dans quel scénario nous allons (le 1 ou le 2). Attendez-vous à de la volatilité à la publication de chaque statistique importante sur ce sujet-là.

Ps : Votre avis m’intĂ©resse, quel est votre scĂ©nario pour les prochains mois ? Vous pouvez me le mettre en commentaire 👇

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Sur le scĂ©nario 3, Poutine n’est pas un gĂ©nĂ©ral, mais c’est un joueur d’échecs (vĂ©ridique). En consĂ©quence, je pense plus que nous sommes dans une dĂ©monstration de force. Cependant, il faut s’attendre Ă  tout. Il est trĂšs difficile de prĂ©dire la gĂ©opolitique. Une opĂ©ration militaire “hybride” comme en CrimĂ©e est parfaitement possible.

Qui est qui ? je vous laisse choisir (đŸ‡ȘđŸ‡ș /đŸ‡ș🇾 vs đŸ‡·đŸ‡ș)

Que faire dans ce contexte ? 👇

Dans le prochain article qui sera rĂ©servĂ© aux abonnĂ©s Premium 💎, je dĂ©taillerais en intĂ©gralitĂ© mon plan d’investissement pour les prochains mois, et l’annĂ©e qui vient, compte tenu de ce contexte.

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Miser sur le Pricing Power 💰

En attendant, je vais finir cet article en parlant des entreprises qui ont du Pricing Power. đŸ„Š

Dans un contexte inflationniste, que ce soit avec des prix de l’énergie Ă©levĂ©s, ou des hausses de salaires, on vous parle souvent d’investir dans des entreprises qui ont du Pricing Power.

Le Pricing Power, c’est le “pouvoir de fixation des prix”. Une entreprise qui a du Pricing Power est une entreprise qui peut facilement augmenter ses prix de vente quand bon lui semble, comme par exemple dans un contexte ou ses coĂ»ts augmentent, pour maintenir ses marges.

En rĂšgle gĂ©nĂ©rale, il est toujours bon de favoriser les entreprises qui ont du Pricing Power, par rapport Ă  celles qui n’en ont pas. C’est synonyme de bĂ©nĂ©fices plus Ă©levĂ©s et de meilleure rĂ©sistance aux cycles Ă©conomiques.

Souvent, ces entreprises ont une sorte de monopole sur leurs produits. Soit c’est un monopole par la loi, soit c’est un monopole de fait, avec des entreprises qui ont des produits incomparables, sans rĂ©elle concurrence, et qui peuvent appliquer des prix plus Ă©levĂ©s que la moyenne.

« Si vous avez la capacité d'augmenter vos prix sans perdre de clients au profit d'un concurrent, vous avez une trÚs bonne entreprise ».

« Et si vous avez besoin d'une sĂ©ance de priĂšre avant d'augmenter vos prix de quelques centimes, vous avez une entreprise lamentable » Warren Buffett. 👌

Un exemple d’entreprise avec du Pricing Power ? Apple đŸ‡ș🇾🍏

L’iPhone est un trùs bon exemple de Pricing Power.

Le prix des iPhones est plus Ă©levĂ© que la moyenne des smartphones, et Apple peut parfaitement augmenter ses tarifs pour maintenir ses marges dans un contexte inflationniste. Une hausse de prix de 50€ sur un iPhone ne va pas dissuader quelqu’un qui a vraiment envie de s’acheter un iPhone. Les clients d’Apple n’achĂštent pas du Apple car c’est bon marchĂ© par rapport Ă  la concurrence. Ils achĂštent Apple car ils jugent ces produits incomparables et bien supĂ©rieurs Ă  la concurrence (pour de multiples raisons).

En rĂ©sumĂ©, OUI, c’est toujours une bonne idĂ©e d’avoir des entreprises qui ont du Pricing Power dans un contexte inflationniste, vs des entreprises qui n’en ont pas, car ces entreprises pourront plus facilement rĂ©percuter les hausses de coĂ»ts Ă  leurs clients, et ainsi leurs rĂ©sultats financiers n’en seront pas affectĂ©s. Par ailleurs, le pouvoir de fixation des prix est le meilleur indicateur d'un avantage compĂ©titif Ă  long terme.

Les entreprises qui n’ont pas de Pricing Power vendent souvent des produits indiffĂ©renciĂ©s, facilement remplaçables par un produit concurrent.

Un exemple ? La grande distribution. 🏬

MĂȘme si la tendance est Ă  la personnalisation de l’expĂ©rience, et que chaque chaĂźne de magasin tente d’avoir un univers et des produits que les autres n’ont pas, la grande majoritĂ© des produits vendus restent standardisĂ©s et un client peut sans trop de difficultĂ©s aller faire ses courses dans un autre magasin. De ce fait, la concurrence par les prix est trĂšs forte, et c’est un secteur peu rentable. La marge nette de Carrefour est de 1,50%, alors que la marge nette d’Apple est de 25% ! đŸ€Ż

Sur 100€ de chiffre d’affaires, Carrefour fait 1,50€ de bĂ©nĂ©fice.

Des entreprises avec un fort Pricing Power đŸ„Š

Au-delĂ  d’avoir un fort Pricing Power, il faut aussi s’assurer dans le contexte actuel que l’entreprise n’est pas trop dĂ©pendante de la conjoncture.

Voici plusieurs exemples :

Les valeurs du Luxe 👜

Hermes, LVMH, Kering & Richemont. Toutes ces entreprises ont des marges trĂšs confortables, et tous les acheteurs de ce type de produits (mĂ©nages aisĂ©s) se portent trĂšs bien. Par ailleurs, une personne qui achĂšte un sac
 Ă  7 550€
 ne doit pas ĂȘtre Ă  500€ prĂšs. :) 👇

Sacs Hermes

Apple 🍏

J’ai dĂ©jĂ  tout dit au-dessus ? :) J’ajouterais qu’il ne faut pas oublier que le Pricing Power s’applique Ă  l’ensemble des produits d’Apple (đŸ“± đŸ’» đŸ–„ ). Par ailleurs, on a coutume de dire que si Apple augmentait encore plus ses produits
 ils en vendraient autant, voir encore plus !

Walt Disney 🐭

Le groupe est souvent citĂ© comme entreprise qui a un fort Pricing Power. La raison ? le groupe possĂšde des franchises uniques au monde, sans rĂ©elle concurrence. 25% de l’activitĂ© du groupe est dans les parcs d’attractions et dans les produits dĂ©rivĂ©s. Un exemple qui illustre ce Pricing Power est l’évolution du prix d’un billet pour accĂ©der au parc Walt Disney World Ă  Orlando (Floride) depuis son ouverture en 1971 jusqu'en 2019, comparĂ© au prix initial (3,5$) ajustĂ© pour tenir compte du taux d'inflation en glissement annuel. S’il avait suivi l’inflation, il devrait coĂ»ter 20$
 hors il coĂ»te dĂ©sormais plus de 125$ !

Graphique 1 : Prix d’un billet individuel pour le parc Disney World
rice of a single ticket to Disney World

Nike 👟

Nike est un autre exemple d’entreprise dont les produits se vendent Ă  des prix bien supĂ©rieurs Ă  la moyenne. Que ce soit pour des raisons marketing ou techniques, les acheteurs de produits Nike sont assez similaires aux clients d’Apple. Ils jugent les produits de la marque bien supĂ©rieurs Ă  la concurrence et ils ne sont pas Ă  10 ou 20€ prĂšs.

Les acteurs de la Tech ? đŸ‘©â€đŸ’»

La plupart des acteurs de la technologie ont souvent un bon Pricing Power, du moment que leur solution n’est pas comparable à la concurrence.

Un exemple ? Alphabet (Google). 🔎

Bien qu’il existe d’autres moteurs de recherche, la force de frappe de Google est incomparable et Google en profite pour pratiquer des prix plus Ă©levĂ©s que la moyenne.

Un autre exemple ? Netflix 🎬

Visiblement, de plus en plus d’abonnĂ©s Netflix sont prĂȘts Ă  payer plus cher leur abonnement, signe que les utilisateurs accordent de plus en plus de valeur au service proposĂ©. đŸ€Œ

Un point commun Ă  toutes ces valeurs ? ❀

Elles ont souvent un business model trÚs solide avec des coûts bas et des prix de vente trÚs élevés.

Ps : Votre avis m’intĂ©resse, quelles sont vos sociĂ©tĂ©s prĂ©fĂ©rĂ©es avec un fort Pricing Power ? 👇

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En conclusion đŸ‘šâ€âš–ïž

Les valeurs qui ont du Pricing Power sont une des pistes intĂ©ressantes pour investir dans un contexte inflationniste et rĂ©cessionniste, mais ce n’est pas la seule !

Dans le dernier article de cette sĂ©rie, je vous donnerais mes prĂ©fĂ©rences pour 2022 avec une sĂ©lection d’ETFs et d’actions pour traverser cette zone de turbulence.

Ce dernier article sera rĂ©servĂ© aux membres Premium 💎 du Fortress Club.


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À trùs vite,

Mathieu


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Tous les investissements (en bourse ou ailleurs) comportent des risques de perte en capital. Plus un investissement peut rapporter, plus il est risquĂ©. N’investissez que l’argent dont vous n’avez pas besoin. Les informations prĂ©sentĂ©es dans notre newsletter ou sur notre site vous sont communiquĂ©es Ă  titre purement informatif et ne constituent ni un conseil d’investissement, ni une offre de vente, ni une sollicitation d’achat. Cette newsletter est faite pour ceux qui souhaitent se lancer dans le monde de l’investissement. Il est primordial de toujours rĂ©flĂ©chir avant d’agir dans ce domaine.

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2 Comments
Julien Christiaens
Feb 20, 2022Liked by Mathieu Bouchant

Super clair, super complet ! Merci pour cet avis éclairé !!!

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1 reply by Mathieu Bouchant
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